医美会成为刚需吗?

由于本文太长,所以特地将一些问答和想象的内容从底部拿上来了,以防止阅读疲劳:

自问自答:

为什么成都的医美如此繁荣?

这个问题我是从各种新闻及朋友那边发现的,或许行内人知道原因,但是作为小白的我,一开始完全不懂为什么偏偏是成都?

首先中国整形的发源地在成都,整形界鼻祖宋儒耀教授最早在华西医院建立了整形科。其次成都爱美人士居多,据悉整容消费在全国排进前三,同时成都的整容经济市场化运作最早,不管是技术还是市场都相对比较成熟,2018年成都出台了《成都市医疗美容产业发展规划》,要把成都打造成全球医美之都,目前也吸引到了很多全球的机构和团队想要共享这块医美蛋糕。

所以成都的医美繁荣是聚集了天时地利与人和的诸多因素造成的,而政府的政策性支持也是最核心的因素。

2020年的医美机构倒闭潮释放出哪些信号?

其实这个问题有很多的行业专家分析过,包括行业洗牌啦,行业更规范啦,资本回归理性啦等等,而我只想从消费者和从业者两个角度来说:

对于消费者来说,机构倒闭潮的好处在于选择风险降低,因为自动淘汰了一批没有竞争力的中小机构;而坏处在于,消费者能薅的羊毛也会变少,医美不同于互联网企业,能在前期给予消费者太多福利,在现金流紧张的阶段,机构也会紧缩银根,减少成本开支。

而对于从业者来说,显然会有一部分非医生类岗位受到失业的影响,短期内较难找到满意的医美相关工作,特别是一些可替代性较强的前台、咨询、护士类。

身处“她经济”的从业者如何看待医美?

这个问题我是专门问过我的一个好朋友,她一直都在化妆品及护肤品行业做市场工作,早两年小红书很火的时候,她在小红书里写帖子,月入10万,身边经常会接触到一些美妆护肤类网红博主,所以接触到医美也比我早一些。

在她看来,医美在美妆护肤品以及直播等行业,已经像买化妆品一样稀松平常了,而她自己也有做过一些医美项目,日常护理是在某连锁美容机构。在选择医美项目的时候,她会仔细评估是否会出现后遗症等问题,因此,对她来说,医美只是更贵的护肤而已。

对医美的一些想象:

医美也将成为全球性“美旅”项目

虽然这可能会是比较久远的事情,但是以成都为例,目前当地的大力度宣传已经让很多消费者前往成都进行医美体验及旅游了,也就是说,未来的医美将会打破地域和国家之间的限制,而是资源聚集型吸引,即在国外旅游的同时,享受一些医美项目,从而诞生出医美旅游市场,简称“美旅”。

细分领域应该出现王者

所谓细分领域,就是将医美的项目更加精细化耕耘,不管是机构还是明星医生,可以实现细分领域的寡头优势,从而减少消费者的评估选择成本,加快项目的落地成交。

共享明星医生的出现

当前持有整形执照的医生是稀缺品,每一个医美机构也需要花重金去挖掘这些执照医生,如果后续在监管和人员定位清晰的情况下,明星医生或将成为一种共享资源。

医美行业的真人秀

虽然早期国内兴起过一波整容真人秀,但是由于其定位和内容过于片面化,造成了一些负面的影响,未来,随着行业的更多普及,医美也将像减肥真人秀一样,真实、科普化的呈现给受众,这将会使医美真正的生活化。

以 / 下 / 为 / 正 / 文

我真正开始接触到医美,应该是2019年的夏天,因为我自小就是个毛孩子,手臂和小腿等部位都有比较明显的汗毛,即使很久以前就听说过激光脱毛,但是出于我对整容(当初还没有医美这个概念)的排斥和误解,我一直认为这是比较不科学的方法,因为激光可能会把我灼伤吧。(资深小白的误解……)

后来朋友介绍说激光脱毛已经很成熟了,并没有任何的副作用和隐患,我便开启了我的技术研究之路,开始细致的研究激光脱毛的原理、方法、效果、副作用等等,这里不得不赞许自己的求真精神,毕竟在一无所知的情况下,我是不会接受任何医美的。

就这样,我开始关注到医美这个行业,且在3月23日,我看到了新氧发布了2019年第四季度和全年的财报:

单从这几个数据来看,就能看出新氧惊人的增长速度和营收成果

新氧本身的关键词有很多,比如互联网医美第一股、冯唐和蔡康永的高知形象代言、曾被全民吐槽,而今,新氧用一份漂亮的财报让所有人开始深思,医美在中国,到底应该被怎样定义和期待!

当然,说的粗俗一些,新氧从2013年成立开始,其实做了一些跟小红书很类似的事情,那就是内容生产,包括专业化内容和社区用户创作内容,如果用另一个平台做类比,那么医美市场的“马蜂窝”我觉得更为贴切,即医院和医生入驻,作为专家角色分享内容和项目,普通用户作为消费者,分享过程和评价,所以在新氧最早成立的时候,它的定位很明确:内容+电商+社交三位一体的在线医美服务平台。

2019年5月2日,经过了6年的披荆斩棘,新氧正式登陆纳斯达克,成为全球医美第一股

所以说能成功的互联网项目除了赶早还是赶早,你想在2013年的时候,“她经济”的这个名词还没出现,全民还在玩微博微信,我也才23岁,所以在当时医美市场会多大的想象力和持续营收能力,那就真的要靠创始人的敏感度和商业嗅觉了。

所以回到2020年的今天,各个研究机构已经大肆放话,中国的“她经济”已经超过10万亿了,医美市场也已经迎来了行业洗牌和巨头圈地的黎明时刻,而略显遗憾的是,医美真正的高光时刻却属于一小部分人,因为大多数的普通人,还分不清医美、轻医美、重医美、整容等等之间的区别,而我在关注医美行业之前,就属于这大多数的普通人。

医美在古代美学中究竟是由何而来?

如果要追溯国内医美的发展历史,那就要回到春秋战国时期了,当时就已经有面脂、唇脂、美眉、美发、针灸、食膳、气功等美容项目。到了秦汉三国时期,男性也开始施粉黛脂了,因为他们需要登台表演。

再之后的晋朝时期,已经出现了美容整形,而兔唇手术算是整形领域最早的手术之一。当然也有一些野史,比如历史上第一位整容成功当上南朝皇帝萧衍的皇后——王源之。

王源之:中国古代一个因为整容而改变自己命运的女人

目前非常常见的隆鼻其实是元代的“鼻梁修补术”演变而来,因为打战的时候,将士的脸被砍伤,鼻梁上的伤口一直无法愈合,便找到名叫项颜章的大夫为其医治,结果不仅鼻子伤口愈合好了,还让塌了的鼻梁恢复了原来的样子,这就是700多年前的鼻梁修补术。当然,也有一些记载是指古代战争时期,有一种刑法是对战俘割掉鼻子,因此古人研发了鼻子再造术,即将手臂隔开,再将手臂固定在受伤的鼻子上,等伤口愈合后,再将手臂上连着鼻子的肉割掉,充当鼻子。

古代五刑:劓刑,就是割去犯人的鼻子

到了民国时期,医美已经实现了更为现代化的进步,当时的民国女神林薇因就被钱钟书写书嘲讽其整形割双眼皮,同时在北京、上海等地也开始有了医美机构,不管是双眼皮、鼻子还是胸部、下巴,项目都非常丰富,甚至有一些奶油小生,也公开整形。可以说,在民国时期,医美是一件非常前卫和新潮的新事物。

民国时期的整容广告

从春秋战国到民国,医美的范畴是比较综合的,不管是手术类的整形还是非手术类的美容项目,都被纳入了医美的整体范畴,即使当初还没有“医美”这个词的出现。

中国医美行业的拔苗助长之路

如果要追溯中国医美行业的正规军,那就不得不从新中国成立开始算起,1949年,新中国成立以后,国内的公立医院分别设有烧伤整形科和皮肤性病科,正是这两个科室培育出了中国最早的一批整形外科医生和皮肤美容医生。八年之后(1957年),中国医学科学院整形外科医院(北京八大处)正式成立。在当时,最好的整形医院就是北京的八大处和张涤生院士在广慈医院建立的整形外科,即上海九院整形外科的前身。

张涤生,被誉为中国整复外科之父

另一个有标志性的转折点是1985年,“中华医学会整形外科成立大会暨先天畸形整形外科治疗研讨会”在北京举行,标志着整形医生正式成为了拥有自己组织的正规军。

所以最早的医美其实基本上都是聚焦在整形方面,特别是修复性整形,而所谓消费型或者轻医美的正式兴起,其实要到1999年前后了,因为此时中国的医美市场开始有大量的民间资本进入,医美也正式进入了商业化的发展阶段,其中最具代表性的就是北京的伊尔美和四川的华美整形医院。

到了2000年后,“韩流”文化开始杀入国内市场,一时间“韩式整形”被各种医疗机构大肆宣传,也正是此时,中国医美快速进入了拔苗助长的混乱阶段。同时,此时大众对于医美基本上都是抗拒和怀疑的态度。

直到2003年,第一个吃螃蟹的人“人造美女”郝璐璐通过媒体广播进入了大众视野,不仅登上了CCTV还被《北京周末》报评为当年的年度人物。据悉,郝璐璐接受了全身上下几十项整形手术,包括头脸改良、丰胸、提臀、抽脂等等,这也是普通大众对医美认知最近距离的一次普及。

中国第一人造美女:郝璐璐

随后的十多年,就是医美爆发且事故频发的十年,包括当时很多电视媒体推出了一系列整形真人秀节目,加之韩流明星的影响,国内的第一批医美机构正式进入了卖方市场,医生全天12小时都在手术室,所有的咨询者都得有咨询师接待,也是此时,医美行业的分工开始进入了医生、护士、咨询师的细分作业方式。

这里需要补充一点的是,在过去的20年,医美之所以会成为众矢之的,除了本身一些机构的无资质和手术失败,最重要的原因还有信息的不对称和信息传播的介质过分单一,即媒体选择性报道诸多整形失败案例,造成了“劣币影响良币”的困局,使得大众对于医美的认知一直停留在高风险的范畴,因此,早期医美的消费者都是少数港台明星。

医美机构的倒闭和洗牌预示着潮水正在褪去

2000年到2017年,医美经历了最高光时刻的快速增长和爆发,不管是公立医美机构还是中小型的私立机构,都迎来了消费者流量红利,到了2018年以后,形势开始发生改变,那么为什么是从2018年下半年行业进入了倒闭洗牌阶段呢?

数据来源:启信宝

高新增和高注销背后是利益和监管

根据市场数据来源统计,在2015-2018年,医美行业的新注册企业大幅增加,直到2018年才有所放缓,到了2018年3月,注销企业的数量呈现激增状态,因此2018年是具有高新增和高注销的转折之年。

而高新增显而易见是高暴利的诱因,而高注销则要归因于政府的监管力度加大,2017年7月7日,国家卫计委等七部门联合开展了打击非法医疗美容的专项行动,并发布了《关于开展严厉打击非法医疗美容专项行动的通知》,使得众多非法机构及黑中介被纳入监管,继而注销;

根据目前统计出来的官方数据,截止2019年12月,共有2600家医美医院倒闭,其中也包括一些大中型医美医院。

技术风险和经营风险双重夹击

除了政府的打击力度外,医美行业的特殊性也让一些创业者和外部资本接连踩坑,因为医美行业本身就具有技术风险和经验风险两道坎,技术风险泛指专业的且手术质量过硬的医生,而国内的医美行业现状是医生资源严重缺乏,尤其是持证医生更是少之又少,根据市场数据统计,目前我国的正规医美机构超过5000家,但是持证医生仅有3000-4000名左右,即每家医美机构平均分摊不到一个专业的整形医生,因此机构所面临的第一个技术风险就是要找到专业的整形美容医生;

其次,在经营风险方面,医美机构又是一个重资产门店型业务,即高额的租金成本、营销获客成本以及人员薪资成本,都是医美机构面临的必要支出,因此现金流对于医美机构来说尤其重要,以此次的疫情为例,大批的医美机构倒闭,就是线下门店的现金流完全断了,而必要的经营支出又无法避免,从而使得2020年一季度迎来了一波倒闭洗牌的小高潮。

而据业内人士保守估计,仅2020年一季度,受疫情影响因素,将有超过1000家医美机构停摆或倒闭,而一些投资人为了急于出手,更是降低价格找到接盘侠,以减少自己的损失。

移动互联网的高密度渗透减少信息不对称

在我看来,移动互联网是助推医美行业快速发展又快速洗牌的最大的推手,换句话说,是移动互联网减少了众多行业之间的信息差,让消费者可以用更低的成本,更快的时间来获取对自己有价值的信息,从而做出消费选择。

在过去,医美机构的营销方式与日常消费品的传播方式类似,户外、电视、杂志、广播等,都是医美机构的常驻地,随着移动互联网的崛起,第三方平台、内容营销、新媒体营销等开始渗透医美行业,以医美平台为例,更美、新氧、悦美等第三方服务平台都在2013年左右成立,随着平台的入驻机构越来越多、在线医生咨询越来越便捷,消费者已经慢慢习惯于线上咨询诊断,特别是90后、00后用户,已经可以通过移动互联网获得前期调研、机构选择、医生选择、价格对比、术后保养等全方位信息,从而使得一些没有资质或者口碑较差的机构没有任何生存空间。

根据新氧2019年的披露,目前平台30岁以下的人群占比81%,也是其主力消费群体,这也从侧面表明了,90后及95后是移动互联网崛起的第一代原住民。

未来医美的发展空间究竟有多大?

在回答这个问题之前,我也曾查阅了一些行业机构报告,诸多的预测及增长趋势,让我丝毫没有一个具象的概念,因此我更想从一个医生消费者的角度来做点面分析:

首先,中国的医美到今天为止,已经经历了公立医院起步阶段、私立机构爆发阶段,自2018年开始,行业开始急速冷却沉淀,到了今天,医美的整体大趋势是被所有人看好,不管是不了解医美的小白消费者还是资深医美消费者,从大势来看,发展趋势将呈现稳步增长,究其原因主要为:

数据来源:艾瑞咨询

优胜劣汰形成良性生态

随着黑医美以及经营不善的小机构的逐步淘汰,医美机构将形成优胜劣汰的良性生态,加之政府部门对医美行业的持续监管,预计在未来2-3年,医美行业将逐渐形成一条更为完善且良性的产业链。

所以说的直白点,当越多的人开始做医美,那么行业的标准就会越规范,因为人多的地方就会出现争议和事故,而行业的标准越规范,也会使得越来越多的小白用户去尝试,从而形成一个逐步良性的生态圈。可参考早期的旅游市场。

小白消费者观念改变

以我自己为例,作为痘痘肌长期抗战者,从13岁开始长痘痘开始,皮肤问题就成为一个存在又无奈的困扰,早期从涂抹类药膏到煎熬类中药,从各种昂贵的护肤品到华山医院常做客,总之能用的方法全都尝试过,最终在今年疫情期间,接触到了医美中可以治疗皮肤油脂茂盛、毛孔粗大、痘印的微针,当然在尝试之前,也是很偶然的听到一个路人提及的。

之后,就要感谢互联网的信息共享能力了,我翻阅了各种资料,了解清楚微针的原理、方法、效果、治疗过程、恢复期等,才最终做了人生的第一个医美皮肤项目:微针。(这里我下次会专门写一篇体验文章,给大家详细介绍一下修复类医美项目)

这是微针的治疗工具,滚动式针头扎入皮肤

也是此次尝试的有效和成功,让我开始深扒医美的前世今生,从一个小白进阶到了资深玩家,当然,需要表明的是这种观念的改变其实并非是长期洗脑的过程,这也是我一直诟病医美的地方,就是把一项好的医疗技术营销成了一个烂的整容产品。

轻医美市场进一步扩张

我觉得很多人对于医美的误解源于医美=整容,其实就目前的细分性来看,更多的人选择的是轻医美,即改善修复型医美项目,比如皮肤管理、植发、牙齿美容、激光脱毛等等,这类项目也是目前医美行业复购率很高的一类,即不需要动手术就能实现改善和修复。

而目前医美人群消费者多集中在90后、00后,这群年轻消费者由于受到互联网的影响,对于新鲜事物的接受力要更高一些,同时对于信息的获取能力和速度也更快,这也是为什么近些年轻医美项目会受到越来越多的关注和欢迎。以艾瑞咨询的调研数据来看,25岁以下的年轻女性已经成为医美消费者的主要用户。

数据来源:艾瑞咨询

当然,巨头们的嗅觉是最迅速的,目前,包括美团、阿里、京东、拼多多等互联网巨头都在布局抢流量,而由于动刀的重医美市场客单价太高、效率频率太低,所以巨头们更多的发力在轻医美端,结合目前相关政策对非法医疗的重点打击力度及行业监管加大,毫无竞争优势的线下医美机构将会逐渐倒闭,巨头的流量用户将会更加集中。

写到这里,发现我已经写了六千多字了,其实我个人很推荐一些轻医美项目,因为很多时候,我们想要医美的目的不是彻底的改变自己的容貌,而是适度有效的改善自己的问题,比如皮肤可以正常的不要有痘痘、有斑点,头发可以正常的不要秃,牙齿可以正常的不要畸形等等,这些问题或许在过去,解决的办法不是很有效,但是到了如今的科技发展水平,很多的类似问题都可以通过医美来改善和修复,这对于一个人的自信心有很大的影响,起码,作为一个痘痘肌的我来说,我会遗憾对医美的了解有点晚了。

而一些想要整形变美的姑娘,我个人认为在预算可接受以及风险可控的情况下,也可以去做这样的改变,当然过分偏执的就忽略不计了。如今的观念不再像以往了,一个人在自己的能力范围之内,让自己变得更好,是一件无可厚非的事情。

所以最后回答本文的标题,医美会成为刚需吗?在我看来,医美是一种被需要的刚需,但却会被选择为附属品。

终于写完了,希望对小白们有一个完整的行业认识,当然,有一些相关问题的,可以给我留言,我将用技术结合白话的方式,给你科普一下。

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